如果要给2020年零售行业选一个最热门的数字化趋势,那必须是直播电商。赶在2021年的新年钟声敲响前夕,微信视频号终于上新了直播“三件套”——打赏、连麦、美颜,也给微信SaaS头部服务商微盟(02013)带来重大机遇,连夜宣布旗下微信智慧零售和微商城解决方案已经对接微信视频号直播,将助力商家在视频号直播卖货。

从小程序直播到视频号直播,微盟深度布局私域直播生态,正成为企业私域经营的首选。

分析人士判断,视频号直播将是微信生态内继小程序直播直播后下一个带货高地,得益于直播电商高速发展的微盟有望持续从中受益。

从小程序到视频号 拓展私域直播新形态

2020年可以说是企业直播元年,直播带货进入爆发期,各行各业纷纷走进直播间试水直播电商,直播电商成为企业数字化升级的重要方向,以小程序商城为交易阵地的私域直播业态日益受到企业青睐。

今年来微信疯狂加码直播电商,继上线小程序直播功能、开放视频号直播后,近期又迎来了视频号重大更新,不仅给直播增加了"打赏","连麦","美颜”等功能,还开放了微信个人名片和“附近的直播和人”两个重大入口。

作为微信生态重要的参与者和商业化的直接受益者,微盟紧跟微信视频号直播能力的更新,旗下微商城和智慧零售小程序率先与视频号对接,帮助品牌商家打通从直播到卖货的交易闭环——即微盟商家今后在企业视频号开展直播时,可以推送商品链接“直播带货”了;同时,微盟商家也可以选择在其视频号主页挂载小程序商城链接,以达到导流效果。普通个人用户则可以在观看企业视频号直播时下单购物,或点击链接跳转至商城购物。

微盟认为,视频号的推出不仅吸引了众多内容创业者,也是品牌商家经营私域流量的重要抓手。此次向服务商开放入口,吸纳服务商成熟的直播团队、丰富的营销玩法,必然有助于品牌打造从社交、品牌内容到销售的转化链路,成为私域经营的新阵地。

来自2020腾讯(00700)全球数字生态大会上公布的一组数据显示,小程序直播上线半年已有近十万商户开通小程序直播,而未来随着视频号能力的日益完善,加入视频号直播带货的商家将会只多不少。

接入视频号直播也是微盟布局私域生态、落地生态化战略的重要举措。以企业数字化转型为目标的微盟今年来在直播电商领域持续布局。微信小程序直播上线后,微盟便在第一时间完成微信小程序直播能力对接,率先卡位小程序直播赛道,帮助商户在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环,提升销售转化,沉淀私域流量。

目前在微盟小程序直播平台,包括联想(00992)、梦洁家纺、珀莱雅、巴拉巴拉等在内的品牌商家通过「公众号+社群+小程序直播」的模式,充分利用微信私域流量进行直播带货,取得了不俗的成绩。其中联想在12月8日开启的“好物联想 一起乐呗”直播活动中,累计销售额达1.2亿元,是乐呗2019年全年销售额的6.7倍;累计销售量20932件,相当于线下200家门店一个月的销量;直播间观看量超440万人,是乐呗商城全年直播观看人数的1.8倍,创下单日历史新高。

商家对直播电商、私域业态等数字化需求的持续升温推动了微盟在今年业绩逆势增长,让微盟成为SaaS板块最大受益者。根据财报,微盟集团(11.14-0.06-0.54%)2020年上半年经调整营收10.5亿元,同比增长59.9%;经调整净利润为5200万元,同比增长77.4%。在二级市场,微盟也成为港股科技板块最受欢迎的SaaS概念股之一,年初至今,微盟股价涨幅高达280%。

直播走向迭代 微盟助商家激活私域流量

今年双十一,直播电商的热度飙到了最高峰,然而11月20日中消协发布的一则“双11”消费维权舆情分析报告给直播电商浇了一盆冷水。根据中消协的监测,今年“双11”促销活动期间共收集有关“直播带货”类负面信息33.41条,“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假,售后服务满意度低、体验较差等方面。同一时间,“辛巴直播带货即食燕窝”事件更是将直播电商推向风口浪尖,引起社会关注。

针对直播的监管,今年以来早已不是第一次,11月13日,国家网信办发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,指出直播间运营者和直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。国家层面频频出手规范直播,预示着直播在经历了乱象滋生的野蛮发展后,将逐步走向更加健康的轨道。

有前瞻性的品牌已经开始思考直播之于品牌更深远的意义——直播需要更加精细化的运营,离不开私域流量的构建。知名护肤品牌林清轩互联网事业营销部负责人周磊认为,“在做直播卖货的过程中,UV、新客增长、粉丝增长这些其实都是表象型的东西。我们认为直播内容一定不是卖货,一定不是搞促销,一定是有品牌、传递的文化以及服务在里面,能让直播长效走下去的逻辑是品牌自身内容的成长,这是一个持续增长的过程。”

周磊还透露说,林清轩特别关注自营直播间的搭建。自卫生事件期间开始,林清轩便尝试了创始人直播,通过导购在淘宝做了公域直播,在微盟小程序里做了私域直播,通过多场直播逐渐累积,也在调整方式方法,尤其是对导购直播能力的优化以及粉丝引流方面。即使在没有任何活动的情况下,林清轩日常的销售额数据也很可观。

像林清轩这样,以门店导购作为主播基于小程序直播等工具做长期品牌自播规划的品牌商家越来越多,已然成为品牌营销新常态。上海家化自6月份开始就发动经销商、导购等去推广小程序直播间,到如今,家化已经发展为门店“自播”。上海家化给线下门店制定KPI,要求门店每个月都必须直播带货、引导成交。据了解,目前家化门店直播可做到50场,每月从中产生的GMV也达百万。

微盟集团副总裁凌芸表示,商家以小程序做的私域直播,将品牌从传统单次直播收割流量,转变到通过传递服务和文化来激活私域流量,从而有利于促进品牌的销售健康持续增长。

为了帮助商户进一步激活私域流量,微盟也在加快“撮合”品牌间私域流量共享。据了解,微盟自今年以来,已经牵头主办了多次直播连麦、共享私域流量的活动,从616直播带货大会,到“无锡之夜”再到前不久结束的双11“微盟直播品牌周”,助力了包括服装、美妆、家纺、食品、3C等多个零售行业的商家在私域流量之外以更低成本、更高效的方式获取了新鲜的流量。

凌芸表示,目前品牌从公域获取流量的成本还是很高,但一般我们做一场直播连麦活动可以帮助参与的商家实现1/3-2/3流量的置换,能高效帮助商家低成本进行引流。微盟近期还推出了异业私域合作平台“超级联盟”,GXG、生活家、堂皇、雅迪(01585)、坦博尔等多个知名品牌开始探索私域异业合作,成为超级联盟的首批使用者。

微盟加速布局私域生态 三大核心战略全面发力

经历了升温、爆火和一段时间的野蛮发展,直播电商走向了规范运营的阶段,未来仍有很大空间。国信证券研报指明,整体来看,直播电商行业仍处于快速成长期,存在着流量红利,越来越多的平台、MCN机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。

可以预见,私域直播将成为品牌营销新常态,未来视频号直播、小程序直播将成为品牌最为重要的私域直播带货阵地。作为微信商业化重要的参与者,微盟深度布局小程序直播、视频号直播等私域直播业态,将增强微盟微商城、智慧零售等SaaS产品的竞争优势,同时有望反哺精准营销业务,未来业绩表现值得期待。

国信证券也表示,直播电商有着典型私域流量的特征,随着公域流量价格上升、流量越来越集中在大的品牌商手中,中小厂商需要低成本维护用户的渠道,直播电商是非常有效的方式。

不同于公域流量完全掌握在平台手中,私域流量更强调内容创作者/商家的重要性,平台、MCN、第三方服务商都将受益。第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能MCN,提升产业运行精细化程度和效率,推荐关注微盟等第三方服务商。

今年,微盟制定了“大客化、国际化、生态化”三大核心战略。当前,微盟的三大核心战略已全面铺开。大客化方面,得益于在智慧零售、智慧餐饮领域头部客户的推进,微盟的大客化战略成果显著;国际化方面,微盟SaaS业务已在澳大利亚、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行布局和初步营运,与日本近铁、One'sLifeJapan(一生美)等日本知名美妆百货达成合作。

生态化方面,微盟一直致力于智慧商业生态的打造。目前,微盟的SaaS产品已经对接微信小程序、QQ浏览器、QQ小程序等平台,帮助商家丰富交易与营销场景,构建私域流量。精准营销业务与SaaS产品的协同也在不断加深。根据微盟财报显示,2020年上半年精准营销业务收入达7.45亿元,与2019年同期相比增长70.2%;精准营销毛收入达46.1亿元,同比增长156.5%。业内认为,随着私域流量成为众多品牌营销的布局重心,微盟“SaaS+精准营销”的生态协同打法将获得更多客户的认可,并迎来更大的发展空间。

三大战略的加速落地以及针对私域流量的独特运营模式,让微盟集团获得了众多机构和投资者认可。安信证券表示,我们看好微盟SaaS和精准营销业务相互协同,双引擎驱动增长,立足具备较大发展潜力的私域业态,未来微盟将进一步受益于商户数字化转型和私域流量运营需求。同时,前不久瑞信发研报将微盟目标价由14.3港元升至14.7港元,维持跑赢大市评级。

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